ARTIGO

A escala da televisão

Rafael Sampaio

A situação da TV aberta no Brasil é única no panorama em transformação dos meios de comunicação e da mídia publicitária, em relação a nosso mercado e no espectro da televisão pelo mundo.

Nos principais mercados internacionais, a TV (aberta e por assinatura) permanece dominante em termos de impacto e de geração de resultados de curto prazo, ativação de negócios, e de longo prazo, valorização das marcas, a despeito do forte crescimento do digital, com quem divide o destino das verbas publicitárias, cada qual na faixa de 35% do total.

No Brasil, o share total da TV é de 65%, sendo que a TV aberta ultrapassa 58%, o dobro do padrão internacional, além de concentrar em três grandes redes (Globo, Record e SBT).

A penetração e consumo da TV aberta, aqui, é de longe a maior entre todas as mídias, ultrapassando de longe as demais e oferecendo uma escala de atingimento, efetividade e eficácia sem paralelo.

Segundo o Mídia Dados 2018, para a população em geral com + de 10 anos, a penetração é de 85% para a TV aberta, 72% para o Digital, 56% para o Rádio, 43% tanto para Jornal como Revista (combinando versões impressas e digitais) e de 36% para TV por Assinatura. Com 80%, a TV aberta só perde em penetração nas classes AB para o digital, que tem 89%

Isso se dá no consumo total do meio, porque em termos publicitários a posição da TV aberta é bem mais confortável, pela concentração da audiência nas principais redes, volume de tempo de consumo, maior impacto e menor evasão das mensagens comerciais.

O consumo da TV (como um todo) está acima de 6 horas diárias e vem crescendo, ao contrário do que se pensa devido à redução de suas audiências. O último dado do Kantar Ibope, de 2016, era de 6 horas e 15 minutos diários, mas a tendência era de crescer.

Para comparar, o uso dos smartphones em 2017 era de 3,34 horas por dia (segundo a MMA Mobile). Mas não podemos esquecer que esse consumo é prioritariamente operacional, não para informação ou lazer e com consumo muito baixo de publicidade.

Ainda falta um gabarito de comparação preciso e confiável sobre a penetração. audiência geral, volume e hábitos de consumo entre as mídias, bem como seu impacto publicitário específico.

Rafael Sampaio é consultor em Propaganda e Marketing