ARTIGO

Combinar TV com digital

Rafael Sampaio

A ThinkTV analisou vários estudos sobre a eficácia da combinação da TV com o digital e constatou que se trata de uma combinação vencedora.

A primeira constatação foi feita com base na análise do banco de dados do IPA Effectiveness Awards, que revelou os poderosos efeitos que podem ser alcançados pela TV, o BVOD (broadcast video on demand) e o vídeo online trabalhando juntos: a eficácia de uma campanha pode aumentar até 54%, contra os 25% de efetividade do digital puro e os 32% da combinação de TV com BVOD.

Importante observar que não são dados de pesquisa, mas sim de mensuração da realidade com base em casos inscritos na tradicional premiação da IPA.

O resultado do ESOV (extra share of voice, ou seja, o investimento em publicidade feito acima da participação de mercado) dobrou de um período a outro. Enquanto que no período de 1998 a 2004 essa combinação TV + digital resultou nesse patamar de 0,6 vezes o ESOV, nos anos de 2006 a 2010 esse fator cresceu para mais 1,4.

Um estudo do GroupM e da Thinkbox sobre os efeitos da TV ao longo da cadeia de comunicação indica que ela tem efeitos de longo alcance, geralmente ocultos, no sistema de comunicação comercial.

Alguns dos efeitos da TV são diretos. Por exemplo, para cada 100 pessoas que visitam uma loja para fazer uma compra, 29 delas o fizeram devido a alguma forma de publicidade de curto a médio prazo; 13 delas chegaram lá devido à exibição de um comercial na TV; 9 deles devido a um anúncio offline; e 7 delas devido a um anúncio online.

As 71 pessoas restantes formam a “base”, que são as pessoas que entraram na loja devido ao valor da marca subjacente ou devido à localização da loja, preços, promoções e assim por diante.

No entanto, muitos dos efeitos da TV são indiretos – os comerciais de TV estão levando as pessoas a responderem por canais online, ocultando a contribuição total da resposta da TV. Um bom exemplo disso é o efeito da TV: para cada 100 pessoas cujo último clique antes da compra é de um anúncio pago de busca (search), 17 delas clicaram nesse anúncio devido à exibição de um filme na TV, 7 clicaram devido a um anúncio offline e 28 pessoas devido a outra forma de publicidade digital.

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