ARTIGO

Fluxos e refluxos – 1

Rafael Sampaio

Surfando as ondas do mercado, de Raimar Richers, explica que as relações das empresas com os mercados é dialética. Elas devem aproveitar ao máximo as tendências naturais da economia. Mas assim como os bons surfistas exímios, elas podem surfar nessas ondas e vencer até no contra fluxo.

A evolução da publicidade é determinada pela tecnologia utilizada, estrutura disponível e atuação comercial dos veículos, cabendo aos anunciantes e agências aproveitarem suas possibilidades. Isso vem desde 1700 e poucos, quando os jornais da Fleet Street, em Londres, iniciaram a era industrial da publicidade.

Agora, ela está no auge da revolução criada pelo digital, que vem transformando de forma profunda o resultado de mais de um século de imensa expansão econômica.

O grande fluxo dominante atual tem sido o digital, que criou um novo meio e abalou ou incomodou os demais. Mas apesar de seu domínio econômico, o digital ainda é um pós-adolescente, cheio de problemas e oportunidades, iniciando seu amadurecimento.

O modelo econômico do digital não fez bem até para a maioria de seus players, tendo privilegiado alguns poucos e deixando um rastro de fracassos entre os demais.

Os meios que souberam enfrentar a onda com mais sabedoria e aproveitar os recursos digitais, safaram-se melhor.

Vamos aos números: o jornal foi o grande perdedor, saindo de uma receita global de US$ 107,35 bilhões em 2000 para US$ 44,05 bi em 2018 (- 59%) e ainda em queda; a revista saiu de US$ 47,46 para US$ 26,22 bi (- 45%); o rádio, que soube se digitalizar, cresceu 13%, de US$ 30,38 para US$ 34,20 bi; a TV cresceu 61%, passando de US$ 116,33 para US$ 187,48 bi e sua tendência de perda pode não acontecer, se ela souber aproveitar o contra fluxo.

Quem soube surfar bem e incorporar o digital foi o OOH, que cresceu 98%, passando de US$ 18,99 para US$ 37,66 bi e com tendência de alta. E o cinema pulou 398%, de US$ 0,87 para US$ 4,34 bi, com previsão de crescer 12% em 2020, empatando ou até superando o digital, que registrou um salto quântico de 2.774% no período, de US$ 7,90 para US$ 227,09 bilhões, mas está reduzindo seu empuxo de subida e deve sofrer com o contra-fluxo nos próximos anos.

Rafael Sampaio é consultor em Propaganda e Marketing