ARTIGO

Fluxos e refluxos – 2

Rafael Sampaio

Voltando ao tema dos fluxos e refluxos do mercado, pode-se registrar que o tsunami digital sinaliza que a fase do entusiasmo irracional está terminando e uma de mais racionalidade se inicia, com o resgate de soluções que nunca deixaram de ter força, mas foram menosprezadas.

Usando a referência do mercado publicitário americano, o ponto de inflexão foi nas décadas de 1960 e 70, quando a TV aberta passou a dominar a publicidade e a gerar riquezas de monta, pois o negócio passou de US$ 11,9 bilhões em 1960 para US$ 53,6 bi em 1980.

Para o ecossistema da publicidade, a TV oferecia maiores resultados no fortalecimento da marca e ativação de negócios, alimentando o ciclo virtuoso dos investimentos dos anunciantes.

Além da redução do ritmo de expansão do digital, que ainda se beneficia de certa inércia, vemos a reativação do rádio, do OOH e do cinema, além da TV, que dá sinais de reversão.

Em nosso negócio, o dinheiro segue o nível de consumo das mídias, ou seja, a audiência que motiva os anunciantes a investirem.

A audiência da TV registra grande vitalidade, não apenas em seu core, a programação linear, mas ela domina, de longe, o share of video dos consumidores ao redor do planeta.

Um dado de junho agora, gerado pela Comcast, a maior operadora de TV a cabo do mundo, contabilizou um crescimento, nos EUA, da TV aberta, que é consumida, juntando live e on demand, por 6h25m diárias em cada domicílio – uma expansão de 20 minutos por dia no ano de 2018.

No Reino Unido, a distância desse meio para o streaming e o YouTube permanece enorme. Em 2018, a média de minutos consumidos por dia na TV foi de 192, contra 26 do streaming e 34 do You Tube.

Nos Estados Unidos, o VAB fez uma análise da audiência total da TV em relação ao meio digital e chegou a dados impressionantes, consolidando as informações de junho de 2019.

Na população 18+ anos a audiência média dos canais de TV por minuto (incluindo sua “transmissão” online) é de 31,4 milhões de pessoas, contra 15,8 milhões da soma dos 10 digitais de maior audiência que vêm em seguida.

São claros, portanto, os sinais de que o refluxo da publicidade se inicia e que a TV, uma vez mais, será uma das forças dominantes.

Rafael Sampaio é consultor em Propaganda e Marketing