ARTIGO

Investimento mais seguro

Rafael Sampaio

Um misto de estudo + ferramenta de planejamento de mídia indica que a TV é o investimento mais seguro para os anunciantes.

No Reino Unido, a Thinkbox encomendou à Gain Theory, MediaCom e Wavemaker um estudo + ferramenta de planejamento de mídia, o Demand Generation, que concluiu que a publicidade em TV e a transmissão de vídeo sob demanda (BVoD) oferecem apenas 20% de variação em comparação com o retorno médio.

Com isso o índice de risco da TV para os investimentos dos anunciantes está na faixa de 50%, o menor entre 10 alternativas de mídia. Em terceiro lugar, após o BVoD e a TV vem o vídeo online, com 40%; sendo seguido do paid search, rádio, out of home, display online, cinema, mídia social e mídia impressa.

Os dados econométricos derivaram da análise de £ 1,4 bilhões investidos por três anos (2016 a 2019) por 50 marcas de seis categorias nessas 10 formas de publicidade.

Vale registrar que as marcas formam um painel muito representativo do mercado do Reino Unido, um dos mais competitivos e sofisticados do mundo.

Em termos da relação entre share de investimento em mídia e de retorno de vendas no curto prazo, a TV obteve 40% do total de retornos, o paid search, 20%; a mídia impressa, 10%; e todos os demais bem abaixo.

A TV também apresentou o maior efeito multiplicador sobre os demais canais de mídia, aumentando todos os outros. Foi a única plataforma a oferecer esse benefício, sendo que ela alavanca o cinema em 54%; a mídia impressa, o rádio, o display on-line e a mídia social em 31%; e a mala direta, o vídeo on-line, o vídeo sob demanda e o outdoor em até 22%.

Isso contra a média de efeito multiplicador de 8% dos demais meios.

Quanto à ferramenta de planejamento de mídia, a equação se dá através do input de seis variáveis, além de considerar as características da marca, target visado e tamanho da verba; gerando, então, tanto uma recomendação do mix de mídia, mas suas consequências em termos de retorno e ROI no curto prazo, bem como a projeção de retorno e ROI nos três anos seguintes.

Caso o anunciante não fique satisfeito, ele pode retornar, mexer nas variáveis e calcular outro mix de meios, com os respectivos retornos no curto e longo prazo.

Rafael Sampaio é consultor em Propaganda e Marketing


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