ARTIGO

Lenda urbana

Rafael Sampaio

Ao contrário do que se escreve e diz nos últimos anos, a história da propaganda estar em decadência e à beira da morte é apenas uma lenda, disseminada pelos novos profissionais e empresas que no fundo querem ocupar o espaço dos players tradicionais.

Primeiro, vamos aos números: em 2010 o mercado global de propaganda era de quase 400 bilhões de dólares; para este ano a previsão é de 563 e, nesse intervalo, houve crescimento contínuo e consistente em todos os anos, entre 4,2 e 5,6%

Outro papo recorrente é que ela hoje é radicalmente diferente. Pode ser na forma, porque na essência permanece como descrita por Claude Hopkins em Scientific Advertising, livro lançado em 1923, há mais de um século.

A tal da “personalização” é o tradicional marketing direto com tecnologia. Nada muito diferente do que David Ogilvy, Lester Wunderman e Bob Stone fizeram na década de 1950 e 60 ou que Ed Nash, que popularizou o termo database marketing, não tenha proposto nos 1980.

Os fundamentos de maior impacto da chamada “comunicação por conteúdo” estão na era de ouro do rádio, a partir de 1930, com as soap operas produzidas pela P&G, Lever e suas concorrentes e que entraram com toda a força no mundo da TV.

Sem falar em um projeto como o Guia Michelin, que popularizou os guias de viagem na França e Europa e tinha como objetivo final promover a marca e a venda de pneus. Sua primeira edição é de 1900,

A mistura de “conteúdo” com o que hoje se chama de digital influencer como se fosse uma grande revolução tem suas raízes no tie-in, merchandising ou merchan que nasceu no cinema, há coisa de 100 anos, se desenvolveu no rádio e floresceu na TV, a partir da década de 1960.

O estratégia de criar uma onda de “RP e boca a boca”, através de uma peça publicitária, já era comum nos anos de 1950 e 60.

Assim, a próxima vez que você ler ou ouvir sobre a morte da propaganda lembre-se que se trata de uma lenda urbana, sem bases na realidade, e que a publicidade está hoje mais viva que nunca, cresce continuamente e torna-se mais pervasiva em nossa sociedade.

Ela não morre, mas se atualiza, se aperfeiçoa e continua essencial para assegurar nosso modo de vida, nossa economia e até nossa cultura de massa.

Rafael Sampaio é consultor em Propaganda e Marketing