ARTIGO

Não há solução milagrosa

Rafael Sampaio

O fenômeno não é de hoje, mas se disseminou com a crescente dificuldade que enfrentamos: a busca obsessiva por uma solução fácil, milagrosa, para um ambiente de marketing e comunicação crescentemente complexo, menos previsível e onde as respostas são mais difíceis de obter.

No fundo, resistimos a fazer a lição de casa, que significa estudar muito cada situação específica, para pensar bastante nas soluções a serem estruturadas e executadas.

Adicione-se a isso o que se pode chamar de “miopia das gerações”, que é considerar como alvo de nosso trabalho grupos como os millennials ou a geração Z.

Muitos acham que a geração que chega por últimos domina as outras, esquecendo que todas convivem. Além disso é essencial lembrar que o poder de mercado real não é dos que chegaram agora, mas dos que estavam aqui faz tempo.

Anunciantes têm dificuldade de aceitar que vai ser mais trabalhoso, será preciso fazer mais campanhas e esforços específicos do que antes, vai custar mais e os resultados tendem a ser menores que no passado.

Agências mantém a ilusão de que one size fits all, falam sem conhecer direito em coisas como “personalização em escala” e fazem propostas que são mais fundamentadas na fé do que na experiência e na ciência, inclusive ao empregar a “tecnologia” para propor coisas rasas, sem sentido e com baixa chance de sucesso.

Os veículos esquecem que existe uma overdose de opções e de consumo de mídia e que sem conteúdo de valor, bem produzido e acessível com facilidade, não se irá conquistar corações e mentes em número suficiente para se ter uma audiência para ser oferecida aos anunciantes.

Temos que entender, enfim, que não há hoje, como nunca houve, nem haverá, soluções milagrosas.

Howard Gossage, um dos gurus da geração de Bernbach, Ogilvy e Burnett, dizia que “ninguém está atrás de publicidade. As pessoas lêem (ou vêem) o que interessa para elas, que às vezes é um anúncio (ou comercial)”.

Isso significa que começamos mal quando queremos reinventar o interesse com base em abstrações feitas por nós mesmos. Assim, ao invés de pensar no framework criativo do momento, temos que buscar ideias cativantes que falem com a verdade de seres humanos reais.

Rafael Sampaio é consultor em Propaganda e Marketing