ARTIGO

O desafio das marcas

Rafael Sampaio
Ao contrário do que se imagina, com tantas alternativas disponíveis para se construir marcas fortes e dos elevados investimentos realizados de forma constante com esse fim, a realidade é que este desafio é cada vez mais difícil de ser superado.

Desde 2008, a Havas faz uma pesquisa sobre as atitudes dos consumidores diante das marcas, o Meaningful Brands Study. Em 2019 foram ouvidos 350.000 consumidores em relação a 1.800 marcas diferentes em 31 países. Entre as principais conclusões se constatou que os consumidores “não se importariam se 77% das marcas desaparecessem amanhã”.

O conceito de “marcas com significado” combina vários fatores, incluindo os resultados funcionais que ela oferece, como ela impacta o indivíduo e sua contribuição para a sociedade. Esses três pilares de benefícios combinados, em diferentes níveis de importância por país e setor, definem o valor de uma marca.

Apesar da constatação evidente de que a grande maioria das marcas simplesmente não chega lá, o estudo comprova, uma vez mais, que marcas fortes realmente fazem a diferença tanto em termos de resultados para os investimentos em marketing como no desempenho do valor das ações para as empresas com este perfil. E, igualmente importante, elas superam de forma consistente a performance de suas concorrentes.

Uma das principais conclusões do estudo é justamente a comparação entre as marcas com maior e menor significado. Enquanto o índice de “impacto geral” das primeiras é de 80%, das segundas é de 42%. Em relação a “intenção de compra” (de não-clientes), ela é de 38% e 14%, respectivamente; em termos de “intenção de recompra”, de 70% e 29%; de disposição de pagar um “preço premium”, de 40% e 18%; e de “advocacia”, de 76% para aquelas que mais significam e de 37% para as que menos significam.

Fica evidenciado, além da obviedade de que o “produto” tem que ser bom e oferecer valor real, que a grande questão nesse aspecto de construir força das marcas continua sendo a que não se pode dispensar uma estratégia inteligente, um bem estruturado mix de esforços de comunicação e de mídia, além de, não menos importante, realizar essa comunicação de forma criativa, impactante e competente.

Rafael Sampaio é consultor em Propaganda e Marketing