ARTIGO

O toque do convencimento

Rafael Sampaio

Na coluna anterior foi destacada a crescente dificuldade em se obter a atenção dos consumidores, inicialmente através das mídias menos poluídas, com maior disposição das pessoas em concentrar seu interesse nas mensagens comerciais e utilizando fórmulas atrativas, que são o primeiro passo para se alcançar eficiência e eficácia em publicidade.

Obtida a atenção, a mensagem precisa ser convincente, capaz de penetrar emocionalmente pelos sentidos dos consumidores e de mexer com seus corações e mentes para, em seguida, e de alguma forma, demonstrar relevância e obter convencimento.

Esse processo parece, e é, simples na formulação teórica, mas complexo de ser realizado na prática.

É fundamental penetrar emocionalmente tanto para romper a barreira dos sentidos, que geralmente estão quase que anestesiados pelo excesso de estímulos, como para ter empuxo para “filtrar” a mensagem em seu percurso pelas partes do cérebro que controlam as emoções, o raciocínio lógico e a compreensão.

Chegando a esse ponto, que provavelmente será atingindo apenas por uma pequena minoria dos inúmeros estímulos que atingem continuamente cada pessoa, a mensagem precisa ter relevância suficiente para convencer o consumidor a considerar o assunto, raciocinar sobre ele e, então, agir.

Agir seja mudando de atitude em relação à uma marca, empresa, instituição ou causa, seja gerando interesse por mais informações, em fazer comparações lógicas e tomar a ação financeira final, como compra, troca, aluguel e, até, doação de recursos ou trabalho voluntário.

Para atingir esse propósito, pode-se usar um amplo espectro de “atalhos”, tais como apelo a causas, humor, ironia, drama, medo, interesse, manifestações artísticas, música, artes visuais, animações de todo o gênero. Mas é importante dedicar atenção para não deixar o “atalho” subjugar a mensagem, para manter o fio condutor do raciocínio lógico – objetivo ou subjetivo – no desenvolvimento da mensagem, também conhecido como narrativa, e ter alguma chance de gerar o convencimento.

David Ogilvy resumia esse processo com uma de suas frases icônicas: “we sell, or else”, ou seja, a publicidade tem que convencer seu target ou não serve para nada.

Rafael Sampaio é consultor em Propaganda e Marketing