ARTIGO

O valor da marca da mídia

Rafael Sampaio

Um aspecto dos veículos de comunicação utilizados pelos anunciantes (a mídia empregada, em termos mais técnicos), que apenas os profissionais e agências mais experientes e qualificados têm em mente de forma clara e consideram com cuidado nas suas decisões sobre onde investir, é o valor intrínseco da marca da própria mídia, ou seja, a marca da emissora de rádio ou TV, do título do jornal ou revista e do nome do website ou portal.

A marca da mídia estabelece uma relação simbiótica com as marcas anunciadas, que beneficia ambas em níveis simétricos quando elas têm valor assemelhado, mas recebe ou transfere maior valor quando seus valores são díspares.

Isso quer dizer que marcas novas, em ascensão ou que estejam passando por problemas podem se beneficiar mais do valor da marca da mídia e devem atentar cuidadosamente para isso, pois essa transferência pode acelerar seu processo de construção ou recuperação de forma positiva.

Marcas de produtos ou serviços que estejam em seu auge, por sua vez, têm que considerar a situação inversa, para não colocarem suas mensagens em veículos com marcas fracas, pois esse “peso negativo” de alguma forma prejudica os resultados possíveis.

Esse fenômeno não é desconhecido, mas não é considerado em toda sua extensão e implicação pelas marcas anunciantes. Também não é devidamente precificado nas tabelas e nas negociações comerciais do dia a dia do mercado.

No caso dos extremos ele acontece de forma quase natural, pois os veículos com marcas fortes e reputação mais sólida conseguem manter preços premium em relação ao seu meio e aqueles mais fracos têm mais dificuldades de venda, mesmo alcançando audiência ou circulação expressiva.

O que falta é tanto uma atenção maior ao fenômeno como um tratamento mais profissional ao planejamento, negociação e execução da veiculação de campanhas e esforços isolados. Nesse ponto, o trabalho de uma boa agência de publicidade torna-se mais valioso, pois ela tem competência específica e experiência mais ampla e diversificada para avaliar qual é a simbiose ideal entre a marca da mídia e da empresa anunciante, gerando maiores níveis de eficiência e eficácia para os investimentos em publicidade.

Rafael Sampaio é consultor em Propaganda e Marketing