ARTIGO

Primeiro, o básico

Rafael Sampaio

Cada vez mais usamos uma linguagem com menor compromisso com a realidade e mais exagero, ou seja, estamos viciados em hipérboles, em rotular coisas até abaixo dos padrões essenciais como “experiências exclusivas”, “inesquecíveis”, “únicas”.

Essa deformação de linguagem leva à deformação de nosso pensamento e à redução dos critérios com os quais julgamos nossas propostas e como avaliamos o que nos é proposto.

A verdade é que nos afastamos do básico, do essencial, que está sendo deixado de lado por uma geração de profissionais de marketing e publicidade preocupados em sofisticar e “elevar o nível” do que fazem, assumindo que tudo está muito bem e que é preciso “buscar um grau acima”.

A realidade do mercado, porém, é que os consumidores se queixam do não-atendimento das promessas básicas das marcas de produtos e serviços e no fundo sentem-se ludibriados e enfadados com promessas de coisas fora do comum, como se o fundamental estivesse sendo entregue.

A conclusão é direta: antes de complicar, é preciso fazer direito o que deve ser feito, de modo a conquistar, ou reconquistar, a confiança da clientela e gerar eficácia real acima da eficiência ilusória.

No caso da publicidade, na ausência de autoridade da própria marca ou de verdadeiros experts no assunto para testemunhar, terceirizamos para uma celebridade e, na falta de verba, para uma subcelebridade. Se a grana não der nem para isso, apelamos para a “diversidade”, ou seja, encaixamos qualquer tipo físico diferenciado na figuração.

Antes de pensar na mídia, em uma estratégia e tática diferenciada e inteligente, apelamos para um algoritmo disponível no pacote do veículo que, depois, para provar que nossa decisão estava correta e a mídia também, utiliza uma métrica a propósito, desenhada sob medida para deixar confortável todo mundo da cadeia decisória.

O resultado, que não é uma exclusividade brasileira, é que a publicidade vem falhando no básico, de comunicar e vender, tornando-se menos eficaz e colaborando para um ciclo vicioso de menos resultados, menor valor do que fazemos e busca, pelos anunciantes, de soluções tecnológicas inovadoras – na real, porém, estrutural, conceitual e irremediavelmente fakes.

Rafael Sampaio é consultor em Propaganda e Marketing