ARTIGO

Publicidade e gestão pública

Rafael Sampaio

Mal compreendida e subutilizada por muitos, a publicidade é um eficiente instrumento de gestão pública quando empregada com propósito, inteligência, estratégia e qualidade.

Quanto ao propósito, a publicidade tem a missão de informar, cooptar, convencer, obter apoio, suporte e colaboração. Tudo isso para cumprir tarefas de utilidade pública, informação e até institucional, que construa a maior unidade possível de visão e posição sobre um determinado ponto de vista, gerando um processo de “comunhão social”, que estabelece as comunidades de interesse da sociedade.

Com inteligência, pois não se pode esquecer que a publicidade vai procurar se comunicar com pessoas sobrecarregadas de estímulos, cheia de problemas pessoais, familiares e profissionais para cuidar e que oscilam entre a apatia e a hostilidade em relação à comunicação pública.

Com estratégia, porque a missão a cumprir sempre será bem maior que os recursos disponíveis, que sempre serão sempre escassos em termos relativos e absolutos

E com qualidade porque a publicidade pública não irá competir com outras eventuais mensagens do gênero, mas com o melhor que toda a publicidade estará fazendo no momento de sua veiculação.

Bem feita, a publicidade é um dos mais eficientes e eficazes instrumentos de gestão pública.

Com o fenômeno das mídias sociais, porém, não são poucos os dirigentes públicos, de todos os poderes e níveis da federação, que passaram a acreditar na possibilidade de estabelecer comunicação direta com a população.

Eles correm o risco de minimizar o papel da imprensa em geral e da publicidade em particular, o que prejudica sua capacidade de gestão das expectativas e suporte da população quem têm a missão de liderar.

O que todos esquecem é o fato de que nas mídias sociais, os dirigentes públicos falam para seus grupos mais próximos de admiradores e defensores, não com o conjunto da população e seus principais segmentos, com os quais têm a obrigação de se comunicarem.

Além de tudo, é essencial manter o engajamento e elã de seus defensores e dos que lhes suportam, de modo a conquistar e não perder entusiastas. Através das relações corretas com a imprensa e pelo uso adequado da publicidade.

Rafael Sampaio é consultor em Propaganda e Marketing