ARTIGO

Todos de olho na TV – 2

Rafael Sampaio

A entidade que desde 2005 cuida do marketing da TV no Reino Unido divulgou recentemente um estudo sobre os resultados do uso desse meio pelas pequenas e médias empresas. A Thinkbox tem feito um excelente trabalho sobre o efeito da publicidade na TV para as grandes marcas e agora constata que os retornos são ainda melhores para os menores.

O estudo foi feito em duas etapas, com 17 entrevistas qualitativas em profundidade, primeiro, e uma pesquisa econométrica, depois, envolvendo mais de 300 marcas de 78 anunciantes – e pode ser acessado em https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/as-seen-on-tv-supercharging-your-small-business/).

Suas principais conclusões reforçam o que se sabia sobre o efeitos da TV, tanto na geração de negócios como na construção de marcas, e podem ser resumidos em 6 pontos.

Existem quatro gatilhos principais que sinalizam que um anunciante está pronto para entrar na TV: no momento em que as campanhas existentes não conseguem os mesmos efeitos para o mesmo investimento; a necessidade de expandir os negócios e criar um novo pólo de demanda; a ambição de construir e gerar reconhecimento da marca; e a crença na publicidade audiovisual para impulsionar o alcance e estabelecer conexões com os clientes.

A escala é o maior fator de eficácia. As pequenas empresas devem priorizar o crescimento em detrimento do lucro, pois é o crescimento que gera o lucro.

A publicidade tem um efeito de curto prazo e sustentável de vendas. A publicidade afeta imediatamente as vendas, mas também funcionará muito depois que a campanha terminar, gerando negócios repetidos.

O momento de retornos decrescentes precisa ser identificado. Os anunciantes devem investir em canais que estimulem a nova demanda.

Estratégias que aproveitam os benefícios da TV, mas a um custo menor, podem funcionar bem como ponto de partida. Isso pode incluir publicidade em épocas ou períodos mais baratos ou o emprego de mensagens curtas.

Os anunciantes devem iniciar na TV com uma abordagem mais rápida e de alto impacto, em vez de uma estrutura menor de gotejamento contínuo. A repercussão é crucial para o crescimento e sua ausência torna os esforços de ativação mais difíceis.

Rafael Sampaio é consultor em Propaganda e Marketing

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